短短幾天之內，山姆App內的大量商品首圖，先是從簡潔的實拍圖變成了精修“藝術照”，后又因消費者的差評“刷屏”，被悄咪咪地恢復成了實拍圖。

圖片來源：微博

網友紛紛將矛頭對準山姆新任總裁。因為就在10月27日，沃爾瑪中國剛剛宣布，前阿里高管劉鵬擔任山姆會員店業態總裁。

于是網友腦洞大開，山姆這是要變成盒馬了？

從“證件照”到“藝術照”

“買衣服看主理人寫真，山姆買菜看食物寫真。”

對于山姆換圖一事，有網友在社交平臺如此吐槽道，而其潛臺詞是圖片失真、過度美化。

有意思報告注意到，更換圖片的范圍多集中在肉類果蔬品類上，過去是白底的實物實拍圖，調整后變成了高飽和度的精修圖或烹飪后的成品圖。

比如牛肉，不再使用生肉實拍圖，圖片中再也見不到絲毫肉質紋理，取而代之的是煎炒后的熟肉圖片，比如“燒汁肥牛”或“爆炒嫩牛肉”。

圖源：山姆App截圖

至于蔬菜，要么跟肉類一樣，變成了烹飪后的菜肴；要么被放置在由假草皮、草編筐組成的精致背景中，堪稱一組組“蔬菜寫真”。

水果圖片也都千奇百怪。比如香蕉被從中間切開，展示出橫截面，被網友評價為“看起來更像是甘蔗”；再比如，菠蘿被切成小塊，擺在盤子里，形似一盤“榨菜”。

左：香蕉右：菠蘿圖源：山姆App截圖

除了更換商品首圖外，網友還發現山姆的交互體驗變得更加繁瑣了，原本下拉就能依次看見的評價、推薦和詳情頁，如今下滑會彈出一個新窗口，詳情頁還需要單獨點擊才能打開。此外，商品配料表中的信息也出現了不同程度的遮擋。

其實，如果僅僅是換圖，網友未必會如此憤怒，但幾乎同一時間發生的換帥，加劇了網友，特別是用戶們的不安全感。

10月27日，沃爾瑪中國官宣劉鵬擔任山姆會員店業態總裁。公開資料顯示，劉鵬曾在阿里工作多年，負責天貓等電商方面的業務。

由于時間過于接近，許多網友下意識地將換圖與換帥關聯在一起，甚至誕生了很多“二創”。不過山姆對有意思報告表示，此次App改版是從今年8月就已經開始的。

在資深公關專家姚素馨看來，此次“換圖風波”，網友們反應如此強烈的原因是，山姆對自身用戶存在一定的認知偏差，“會員想要的不是一張好看的圖，而是有真實感的圖。”

她以亞馬遜、淘寶舉例，“每個平臺商品圖的風格和樣式都不一樣，但都一定是最適配自身用戶群體，能獲得最大綜合效益的選擇”。

而跟亞馬遜用戶、淘寶用戶不一樣的是，山姆用戶需要的是產品嚴選和“所見即所得”的購物體驗，“所以山姆的商品圖只能是真實感，不能是藝術風。”姚素馨對有意思報告表示。

山姆，為何而改？

2025年，對于山姆來說是極其重要的一年。

據報道，今年是山姆在中國開店最多的一年，預計可以達到10家，總計達到63家。而在山姆的計劃里，在2025年后，每年平均新開8―10家門店，這比近年的每年開約6家新店速度有明顯提升。

與此同時，山姆所面臨的競爭壓力或許也是有史以來最大。

山姆不僅要面對來自COSTCO、胖東來、永輝等實體商超的沖擊，還要面對來自盒馬鮮生、奧樂齊等零售品牌的貼身肉搏，甚至美團、京東、阿里、抖音等電商平臺也在通過切入即時零售威脅山姆地位。

資深零售專家、行業分析師張書樂認為，山姆面臨的多重壓力，讓它陷入了焦慮。在急于貼近中國市場用戶的過程中，它選擇了“模仿”其他電商平臺常見的流量打法，試圖用更具有誘惑性的圖片來刺激銷量、提升觀感，但這并不適合山姆。

張書樂進一步分析，過去，消費者本就屢屢受到誤導性商標、圖片過度美化等問題的沖擊，不斷被挑戰情緒。反觀山姆，靠著產品嚴選，讓用戶對其品質有極大認同感。所以一旦它選擇“模仿”其他平臺的數字化運營打法，在用戶看來，“屬于是把自己的格調拉低了，反彈就會更激烈”。

事實上，在此之前，山姆的口碑已經開始滑坡。

今年7月，山姆就因上架好麗友派、衛龍魔芋、徐福記、溜溜梅等品牌，被質疑為“產品降級”，一天登上多個熱搜；隨后不久，消費者又發現山姆的小米、大豆等多款商品存在“降級不降價”的現象。

剛剛過去的10月，山姆還出現“棗泥里吃出牙狀異物”，“產品評論區出現隱私圖片”等問題。“山姆正處于輿論格外敏感的階段。”姚素馨說。

而無論是口碑滑坡還是此次的App換圖，本質都指向同一個核心問題：會員制模式的本質是“賣信任”而非僅僅是“賣商品”。

山姆的核心競爭力源于其將極致商品力、付費會員制、全渠道體驗和高效運營深度融合的商業模式，其中產品力是核心和基石。

山姆的SKU（庫存保有單位）數量常年穩定在約4000個，這與傳統大賣場動輒上萬的SKU形成鮮明對比，是其“精選”模式的核心體現。

站在這個角度，會員支付年費，其實購買的是一種“不用比價、閉眼入”的省心承諾。

左：實拍圖 右：精修圖已經被移至第三張位置 ｜圖源：山姆App截圖

11月3日晚間，山姆陸續恢復了App內的商品首圖，從“藝術照”改回了實拍圖。但有意思報告觀察發現，這些“藝術照”并未被徹底刪除，部分圖片只是被調整至第二、第三張的位置。

并且此次APP改版中涉及到的交互設置和配料表被遮擋的情況，當前并未恢復。