短短幾天之內(nèi)，山姆App內(nèi)的大量商品首圖，先是從簡(jiǎn)潔的實(shí)拍圖變成了精修“藝術(shù)照”，后又因消費(fèi)者的差評(píng)“刷屏”，被悄咪咪地恢復(fù)成了實(shí)拍圖。

圖片來(lái)源：微博

網(wǎng)友紛紛將矛頭對(duì)準(zhǔn)山姆新任總裁。因?yàn)榫驮?0月27日，沃爾瑪中國(guó)剛剛宣布，前阿里高管劉鵬擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。

于是網(wǎng)友腦洞大開，山姆這是要變成盒馬了？

從“證件照”到“藝術(shù)照”

“買衣服看主理人寫真，山姆買菜看食物寫真。”

對(duì)于山姆換圖一事，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)如此吐槽道，而其潛臺(tái)詞是圖片失真、過度美化。

有意思報(bào)告注意到，更換圖片的范圍多集中在肉類果蔬品類上，過去是白底的實(shí)物實(shí)拍圖，調(diào)整后變成了高飽和度的精修圖或烹飪后的成品圖。

比如牛肉，不再使用生肉實(shí)拍圖，圖片中再也見不到絲毫肉質(zhì)紋理，取而代之的是煎炒后的熟肉圖片，比如“燒汁肥牛”或“爆炒嫩牛肉”。

圖源：山姆App截圖

至于蔬菜，要么跟肉類一樣，變成了烹飪后的菜肴；要么被放置在由假草皮、草編筐組成的精致背景中，堪稱一組組“蔬菜寫真”。

水果圖片也都千奇百怪。比如香蕉被從中間切開，展示出橫截面，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“看起來(lái)更像是甘蔗”；再比如，菠蘿被切成小塊，擺在盤子里，形似一盤“榨菜”。

左：香蕉右：菠蘿圖源：山姆App截圖

除了更換商品首圖外，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)山姆的交互體驗(yàn)變得更加繁瑣了，原本下拉就能依次看見的評(píng)價(jià)、推薦和詳情頁(yè)，如今下滑會(huì)彈出一個(gè)新窗口，詳情頁(yè)還需要單獨(dú)點(diǎn)擊才能打開。此外，商品配料表中的信息也出現(xiàn)了不同程度的遮擋。

其實(shí)，如果僅僅是換圖，網(wǎng)友未必會(huì)如此憤怒，但幾乎同一時(shí)間發(fā)生的換帥，加劇了網(wǎng)友，特別是用戶們的不安全感。

10月27日，沃爾瑪中國(guó)官宣劉鵬擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。公開資料顯示，劉鵬曾在阿里工作多年，負(fù)責(zé)天貓等電商方面的業(yè)務(wù)。

由于時(shí)間過于接近，許多網(wǎng)友下意識(shí)地將換圖與換帥關(guān)聯(lián)在一起，甚至誕生了很多“二創(chuàng)”。不過山姆對(duì)有意思報(bào)告表示，此次App改版是從今年8月就已經(jīng)開始的。

在資深公關(guān)專家姚素馨看來(lái)，此次“換圖風(fēng)波”，網(wǎng)友們反應(yīng)如此強(qiáng)烈的原因是，山姆對(duì)自身用戶存在一定的認(rèn)知偏差，“會(huì)員想要的不是一張好看的圖，而是有真實(shí)感的圖。”

她以亞馬遜、淘寶舉例，“每個(gè)平臺(tái)商品圖的風(fēng)格和樣式都不一樣，但都一定是最適配自身用戶群體，能獲得最大綜合效益的選擇”。

而跟亞馬遜用戶、淘寶用戶不一樣的是，山姆用戶需要的是產(chǎn)品嚴(yán)選和“所見即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)，“所以山姆的商品圖只能是真實(shí)感，不能是藝術(shù)風(fēng)。”姚素馨對(duì)有意思報(bào)告表示。

山姆，為何而改？

2025年，對(duì)于山姆來(lái)說是極其重要的一年。

據(jù)報(bào)道，今年是山姆在中國(guó)開店最多的一年，預(yù)計(jì)可以達(dá)到10家，總計(jì)達(dá)到63家。而在山姆的計(jì)劃里，在2025年后，每年平均新開8―10家門店，這比近年的每年開約6家新店速度有明顯提升。

與此同時(shí)，山姆所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許也是有史以來(lái)最大。

山姆不僅要面對(duì)來(lái)自COSTCO、胖東來(lái)、永輝等實(shí)體商超的沖擊，還要面對(duì)來(lái)自盒馬鮮生、奧樂齊等零售品牌的貼身肉搏，甚至美團(tuán)、京東、阿里、抖音等電商平臺(tái)也在通過切入即時(shí)零售威脅山姆地位。

資深零售專家、行業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，山姆面臨的多重壓力，讓它陷入了焦慮。在急于貼近中國(guó)市場(chǎng)用戶的過程中，它選擇了“模仿”其他電商平臺(tái)常見的流量打法，試圖用更具有誘惑性的圖片來(lái)刺激銷量、提升觀感，但這并不適合山姆。

張書樂進(jìn)一步分析，過去，消費(fèi)者本就屢屢受到誤導(dǎo)性商標(biāo)、圖片過度美化等問題的沖擊，不斷被挑戰(zhàn)情緒。反觀山姆，靠著產(chǎn)品嚴(yán)選，讓用戶對(duì)其品質(zhì)有極大認(rèn)同感。所以一旦它選擇“模仿”其他平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打法，在用戶看來(lái)，“屬于是把自己的格調(diào)拉低了，反彈就會(huì)更激烈”。

事實(shí)上，在此之前，山姆的口碑已經(jīng)開始滑坡。

今年7月，山姆就因上架好麗友派、衛(wèi)龍魔芋、徐福記、溜溜梅等品牌，被質(zhì)疑為“產(chǎn)品降級(jí)”，一天登上多個(gè)熱搜；隨后不久，消費(fèi)者又發(fā)現(xiàn)山姆的小米、大豆等多款商品存在“降級(jí)不降價(jià)”的現(xiàn)象。

剛剛過去的10月，山姆還出現(xiàn)“棗泥里吃出牙狀異物”，“產(chǎn)品評(píng)論區(qū)出現(xiàn)隱私圖片”等問題。“山姆正處于輿論格外敏感的階段。”姚素馨說。

而無(wú)論是口碑滑坡還是此次的App換圖，本質(zhì)都指向同一個(gè)核心問題：會(huì)員制模式的本質(zhì)是“賣信任”而非僅僅是“賣商品”。

山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其將極致商品力、付費(fèi)會(huì)員制、全渠道體驗(yàn)和高效運(yùn)營(yíng)深度融合的商業(yè)模式，其中產(chǎn)品力是核心和基石。

山姆的SKU（庫(kù)存保有單位）數(shù)量常年穩(wěn)定在約4000個(gè)，這與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)動(dòng)輒上萬(wàn)的SKU形成鮮明對(duì)比，是其“精選”模式的核心體現(xiàn)。

站在這個(gè)角度，會(huì)員支付年費(fèi)，其實(shí)購(gòu)買的是一種“不用比價(jià)、閉眼入”的省心承諾。

左：實(shí)拍圖 右：精修圖已經(jīng)被移至第三張位置 ｜圖源：山姆App截圖

11月3日晚間，山姆陸續(xù)恢復(fù)了App內(nèi)的商品首圖，從“藝術(shù)照”改回了實(shí)拍圖。但有意思報(bào)告觀察發(fā)現(xiàn)，這些“藝術(shù)照”并未被徹底刪除，部分圖片只是被調(diào)整至第二、第三張的位置。

并且此次APP改版中涉及到的交互設(shè)置和配料表被遮擋的情況，當(dāng)前并未恢復(fù)。