“家人們，原本要出口歐美的訂單，因為關稅戰(zhàn)卡在路上了，現(xiàn)在工廠直發(fā)直播間！”

“姐妹們看清楚了！這件衣服的吊牌、洗標都是按出口標準做的。直播間4折，就當幫咱們外貿(mào)人渡個難關，買回去覺得不值，7天無理由退回來，運費我全包。”

“說實話，做外貿(mào)10年，第一次這么直接面對國內(nèi)的家人們。以前咱們的貨都給老外賺差價，現(xiàn)在關稅一漲，他們不要了，咱們自己人接盤！”

“今天不為賺錢，就想讓大家知道，咱們中國工廠做的東西，不比進口的差！支持一波國產(chǎn)外貿(mào)貨，感謝家人們！”

這段時間的直播間里，類似的橋段隨處可見，盡管存在劇本的之流，但也不得不承認，一大批外商商家正瘋狂涌入國內(nèi)的直播間。

就目前來看，由外轉內(nèi)也是整個關稅戰(zhàn)中的主流趨勢。商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年中國社會消費品零售總額突破50萬億元，成為全球第二大消費市場，如此龐大的消費需求成了大部分外貿(mào)商家的退路和機會。

當直播間越來越熱鬧，國內(nèi)的消費環(huán)境或許將迎來新的競合期，每個外貿(mào)商家都存在著巨大的機會，但同時，在奔向勝者的路上，也將面臨重重考驗。

“自己人的地盤”真的好混嗎？

這不是外貿(mào)商家第一回嘗試外轉內(nèi)。

事實上，早在2008年金融危機年代，推動外貿(mào)企業(yè)轉向國內(nèi)市場就成了大勢所趨，當年，國內(nèi)的出口額同比下降16%，大量外貿(mào)企業(yè)把市場轉移到國內(nèi)。2020年，全球供應鏈受外部環(huán)境影響而被迫中斷，當年第一季度，國內(nèi)出口額同比下降11.4%，整個外貿(mào)市場又迎來一次外轉內(nèi)的浪潮。

這也就意味著，早在關稅戰(zhàn)之前，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)就積攢了大量的外轉內(nèi)經(jīng)驗。

公開資料顯示，當前的國內(nèi)市場中已經(jīng)存在外轉內(nèi)的典型企業(yè)。如家清品牌樂樂桉，《天下網(wǎng)商》報道，樂樂桉背后的公司2004年開始做清潔市場，當時只做外貿(mào)OEM。2024年618期間，店鋪銷售同比去年增長1684%。

無獨有偶，主營咖啡機出口的HiBREW追求內(nèi)銷新增長，針對中國消費者開發(fā)智能泡茶機等新品類，目前，公司內(nèi)銷占HiBREW總營收的6%左右，未來希望可以達到20%。具體來看，國內(nèi)的消費環(huán)境的確為外貿(mào)企業(yè)轉內(nèi)銷提供了良好的條件。

首先，國內(nèi)供應鏈企業(yè)開始孵化自主品牌，并由B端面向C端早已有一套成熟的商業(yè)邏輯。尤其在短視頻平臺的促進下，大量供應鏈商家涌入直播間。以義烏為例，過去兩年，這座小商品城在直播間的存在感陡增。

2023年，抖音電商報告顯示，當年，浙江金華的商家整體銷量增長108%，2024年第一季度銷量同比2023年增長111%，義烏小商品市場表現(xiàn)尤為突出，時尚飾品最暢銷，同比增長97%。

需要注意的是，外貿(mào)供應鏈上的商品與國內(nèi)市場需求存在很大程度的重復。盤點幾大主流的跨境電商，服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、數(shù)碼產(chǎn)品及配件占大頭，我國跨境電商出口商品中“消費品”一度占比高達97.3%。

也就是說，國內(nèi)外的消費需求其實差別不大，商家從外貿(mào)轉內(nèi)供，光在產(chǎn)品端的可復制性就很大。

其次，國貨消費已是目前國內(nèi)消費市場中的一大熱點。

受之前蜂花、鴻星爾克的影響，年輕的消費者對國貨的好感度直線上升，凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，“真國貨”品牌線上銷售增速是外資品牌的2.3倍，網(wǎng)友甚至自發(fā)建立“民族品牌數(shù)據(jù)庫”，用來區(qū)分國貨與外資品牌。

這為外貿(mào)企業(yè)回國提前渲染了良好氛圍。

當然，外轉內(nèi)在短時間里勢必會出現(xiàn)水土不服。盡管國內(nèi)消費需求巨大，但線上線下的商家競爭也日益激烈。尤其是線上，直播帶貨成為商家必爭之地，僅抖音一個平臺而言，過去一年，超3萬個新商家首年店播即實現(xiàn)銷售額破百萬元。

69%的商家通過店播實現(xiàn)商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍，全國產(chǎn)業(yè)帶商家通過店播實現(xiàn)銷售額超4300億元。對于“人生地不熟”的外貿(mào)商家而言，無疑是一場大洗牌。

本地商家早把包括直播帶貨在內(nèi)的多個賽道填滿，外貿(mào)商家之間的競爭也不容小覷。

公開資料顯示，截至2025年3月，京東專區(qū)入駐企業(yè)突破1200家，盒馬外貿(mào)SKU占比提升至8%。另外，外貿(mào)企業(yè)回國還需要面臨諸多細節(jié)。海關總署數(shù)據(jù)顯示，參與內(nèi)銷轉型的企業(yè)平均庫存周轉效率提升40%，但仍有32%的企業(yè)需要國內(nèi)認證體系重構。

總而言之，外轉內(nèi)會是外貿(mào)商家在未來自救的一大手段，得益于前期積累，這一轉變會迸發(fā)無數(shù)生機，同樣也會險象環(huán)生。

商家不急，平臺急了

關稅戰(zhàn)一開始，國內(nèi)就做好了承接外貿(mào)商家的準備。

就目前來看，以京東、淘寶、拼多多、快手、抖音為主的電商平臺；大潤發(fā)、永輝超市、盒馬為主的實體零售；東方甄選、交個朋友各大直播機構……對外貿(mào)商家轉內(nèi)銷的態(tài)度都給予了一定支持。

看上去，不等外貿(mào)商家著急，平臺已經(jīng)開始急了。整個消費渠道為什么著急吸納外貿(mào)商家，除了一定的社會責任，其實也有一些不得不說的“私心”。

《2024年中國購物者報告》顯示，2024年前三季度，在快消品市場上，電商銷售增長停滯，市場份額首次出現(xiàn)了負增長，降幅為0.6%，電商渠道的客流占比則從2021年的13%降低到了10%。

傳統(tǒng)電商中，阿里、京東等傳統(tǒng)電商的零售業(yè)務的營收增速越來越慢，兩大短視頻電商平臺里，抖音電商的GMV增速在2024年首次出現(xiàn)了下滑，從年初到9月份由60%降至不足20%。同一時期，快手電商的GMV增速為15%，遠不及2024年之前。

同樣的，去年線下渠道的市場份額雖出現(xiàn)了1%的增長，但從零售業(yè)百強數(shù)據(jù)來看，過去十年間，消費市場快速擴大，可零售企業(yè)的規(guī)模不增反降，市場份額也從8.86%下降到了4.34%。線上與線下零售急需尋找下一個亮點。

當用戶增長很難泛起水花時，整個零售賽道開始在商家端發(fā)力。

這兩年，供應鏈已經(jīng)是零售界最大的話題之一，外貿(mào)企業(yè)大多有著成熟且優(yōu)質(zhì)的供應鏈，這很符合當前零售行業(yè)的需求。且在這個質(zhì)價比逐漸取代性價比的時代，外貿(mào)商品因為普遍執(zhí)行國際質(zhì)檢標準，如歐盟CE認證、美國FDA認證，其品控水平可能高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。

電商平臺與大型實體零售中心都想借助外貿(mào)供應鏈，來提升品質(zhì)標準。

可以確定的是，消費者對外貿(mào)商品有天然“濾鏡”。據(jù)悉，大潤發(fā)賣場中已經(jīng)引入首批外貿(mào)優(yōu)質(zhì)生姜，4月15日上架當天，華北區(qū)生姜銷量比之前日均銷量翻了6倍，僅一天銷售1.2噸，次日銷售1.56噸。

外貿(mào)企業(yè)也深諳平臺與消費者的心理，相同標準、相同質(zhì)量要求、同一條生產(chǎn)線的“三同”標準已然成了企業(yè)轉內(nèi)后的又一次競爭熱點。于國內(nèi)供應鏈而言，外貿(mào)企業(yè)帶來“鯰魚效應”，利弊共存。

但對各大零售渠道來說，或許利要遠遠大于弊。

此外，外貿(mào)企業(yè)可以填補國內(nèi)市場的品類空白。

當前，零售渠道面臨商品同質(zhì)化，外貿(mào)產(chǎn)品似乎讓行業(yè)看到了難得的新鮮，尤其是帶有海外特色的產(chǎn)品。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，海外爆品相關的內(nèi)容在抖音平臺上的播放量成倍增長。

4月13日，臨沂一家波西米亞風陶瓷出口企業(yè)轉內(nèi)銷后，僅僅6個小時，就賣空庫存，首次試水國內(nèi)電商8小時的銷量高達9萬件。“外貿(mào)轉內(nèi)銷”成了各大電商平臺的流量招牌，據(jù)悉，小紅書上有關外貿(mào)轉內(nèi)銷的筆記已經(jīng)高達1萬篇。

時至今日，線上流量紅利消退，線下消費降級，外轉內(nèi)是難得的好兆頭，平臺著急哄搶也在情理之中。

下一步，要從頭開始嗎？

從整個大環(huán)境來看，外貿(mào)企業(yè)轉內(nèi)銷有得天獨厚的背景基礎，平臺、消費者、政策、資源……無一不想促成這一場時代商業(yè)循環(huán)。但撇開這些外在條件，從外貿(mào)企業(yè)的自我視角立足，轉內(nèi)后要面臨的挑戰(zhàn)數(shù)不勝數(shù)。

尤其那些想走品牌路線的商家，說一切要從頭開始也不為過。

首先，目前國內(nèi)的消費環(huán)境里，想要孵化一個新品牌既需要時間成本，也需要資金成本。2024 年中國中小企業(yè)協(xié)會調(diào)研顯示，超70%的企業(yè)需耗時 1-3 年才能建立基礎品牌認知，而同期市場淘汰率高達40%。

資金成本方面，國內(nèi)電商的新品牌獲客成本逐年增高，這已是不爭的事實，多數(shù)商家在流量上的支出基本占到總成本的20%到30%，有的甚至高達50%、70%。內(nèi)容平臺如小紅書，雖為商家提供曝光機會，但算法推薦下，中小品牌一時難以觸達精準客群。

沒有品牌基礎，消費者就很難買賬。

艾瑞咨詢顯示，62% 的消費者更傾向選擇已有認知的本土品牌，尤其在食品、家電等注重安全性的品類中。這段時間，大量外轉內(nèi)的銷量“神話”層出不窮，但這不排除國內(nèi)消費者有情懷消費的可能。

正如當年國貨爆紅，一旦情懷經(jīng)濟消失，沒有品牌基礎托舉的外貿(mào)商家很容易一蹶不振。

除了品牌出頭困難，國內(nèi)價格戰(zhàn)也是大部分外貿(mào)商家最擔心的。出口，關稅壓力大，可轉內(nèi)所要面臨的低價競爭同樣會導致利潤空間壓縮。根據(jù)“鯨商”報道，一溫州小家電出口商家，出口的微波爐凈利潤率將從10%驟降3%。

加上產(chǎn)品適配與市場需求、供應鏈與成本結構的轉型、競爭環(huán)境的不確定性……這些都為外貿(mào)商家的未來增添了一絲危機。值得慶幸的是，國內(nèi)電商平臺從去年開始加大扶持商家，今年以來，拼多多、京東、淘寶、抖音幾大主流平臺對商家進一步加大重視。

從某種程度上，這將對沖外貿(mào)商家轉內(nèi)的焦慮。

至于其他方面的努力，一些典型的外貿(mào)轉型企業(yè)或許可以值得參考。

以東莞羊絨企業(yè)“藏里羊”為例，這一從外貿(mào)貼牌轉向高端自主品牌已實現(xiàn)抖音年銷售額破億。其核心邏輯是“老板直播”人設打造專業(yè)形象，結合“香蕉褲”爆款策略，再將海外供應鏈優(yōu)勢轉化為國內(nèi)用戶可感知的“源頭工廠”。

2024年，“藏里羊”海內(nèi)外銷量加起來共做了6億元的生意，僅“藏里羊與羊絨哥”抖音直播間就貢獻了4個億的GMV。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，“藏里羊與羊絨哥”直播間是抖音熱銷榜、回購榜的TOP3，也是抖音長袖羊絨衫好評榜TOP1。

隨著越來越多的外貿(mào)商家涌入國內(nèi)，在直播間里高調(diào)亮相，企業(yè)應該很快就會意識到，回國是需要在產(chǎn)品適配、渠道效率、品牌心智等方面加碼，而不是單純地依賴產(chǎn)能轉移。大環(huán)境再熱情，授人予魚，終不如授人以漁。