“健康消費是一個價值百億美元且持續快速增長的全球市場。”淘寶出海商家中心負責人依珊介紹：“與海外電商平臺不同的是，具有中式特色的傳統滋補養生品已成為淘寶的獨特賣點，深受海外消費者歡迎。”這一洞察在雙11數據中得到印證：平臺上養生相關關鍵詞搜索量大幅攀升，其中“祛濕”“暖宮”“健脾”“補腎”和“黑發”位列海外用戶五大熱門需求。這些根植于中醫理念的搜索詞，不僅反映出消費者對東方健康哲學的向往，更直接轉化為購物車里的真金白銀。

與這一需求對應，廣式清補涼煲湯料、寧夏枸杞、各類養生茶、黑芝麻丸以及阿膠制品，構成了海外銷量最高的“養生五件套”。值得注意的是，被譽為“辦公室神器”的養生壺也意外走紅，成交額同比增長近30%。這標志著“中式養生”正從單純的食補，深化為一種融入日常的、可親身實踐的健康生活習慣。

有趣的是，全球消費者對“中式養生”的理解和偏好呈現出鮮明的地域特色。在滋補文化底蘊深厚的中國香港，消費者買走了超過三分之一的滋補品，靈芝、花膠和燕窩成為購物車里的“養生三寶”。而在北美，加拿大以超過20%的同比增速脫穎而出，成為最具潛力的“養生大國”。面對干燥寒冷的冬季，當地華人及對東方文化感興趣的消費者，尤其偏愛“囤貨”補肺益腎的冬蟲夏草和溫中補氣的人參。

借著這股“中式養生風潮”，老字號品牌也借力淘寶出海煥發新生。創立于1734年的中華老字號雷允上，今年7月正式簽約淘寶天貓出海增長計劃，并開設境外首家官方電商旗艦店。“10月以來，我們海外成交同比增長近40%。”雷允上電商自營部總經理徐蘇云表示，養生茶和即食膏方等產品最受歡迎，“即食化是傳統滋補品的發展趨勢，養生保健并非老年人的專利，現在快節奏的上班族和加班熬夜黨也越來越注重個人調理，即食形式更契合他們的生活，避免了燉煮的煩瑣。”

供給側也在擴容。雙11期間，阿里健康大藥房正式入駐淘寶出海，一次性為海外市場新增近15萬款優質供給，有望成為大健康行業集體出海的風向標。“阿里健康憑借健康平臺與自營電商業務，在國內已積累大量品牌合作、品控標準、品類運營經驗，深耕醫藥健康供應鏈多年，與眾多中國一線健康品牌均有深度合作。”阿里健康相關負責人表示，“此次借助淘寶出海，得以將已在國內消費市場驗證過的好產品和成熟的供給能力，提供給海外用戶。出海業務也會助力阿里健康在國際健康領域的品牌影響力。”

淘寶正以前所未有的力度推進全球化布局。淘寶出海總經理葉劍秋透露，今年雙11首次在全球20個國家和地區以五種語言同步啟動，并投入10億元營銷補貼，助力10萬商家實現海外成交翻倍。在這場全球消費盛宴中，“中式養生”不再只是文化符號，而是以更現代、更便捷、更貼近全球消費者需求的方式，成為實實在在的健康生活方式輸出。

隨著各地進入高溫模式，“三伏曬背”“夏季養生”等話題尤其受到年輕群體的追捧。8月7日立秋當天，美團休閑玩樂發布理療養生消費洞察，數據顯示，7月以來，“三伏養生”相關評論量同比增長超99%。進入大暑以來，年輕用戶成為推拿理療的新主力，相關交易額同比增長46%。深圳、中山、珠海等大灣區市民更熱衷養生，成為包攬用戶增量前三的南方城市，同比增幅均超100%。據悉，如今的理療業態，聚焦身體養生的同時，還提供美食享受、觀影體驗等多元服務。

“約個養生局”成年輕人社交新方式 三伏理療套餐成消費“新寵”

“夏天辦公室空調很足，下班后隔三岔五就跟朋友約個養生局，一起肩頸理療，或者艾灸，出一身汗，睡眠質量都提升了。”來自上海的00后張女士，分享了自己的夏日養生經驗。當下，越來越多年輕人熱衷推拿養生“去班味”。美團數據顯示，自7月20日入伏以后，“三伏”相關關鍵詞搜索量暴漲，與三伏養生的周期性調理需求激增，其中，“三伏灸”搜索量周環比增長超91%。

一些推拿理療養生店鋪選址在商圈附近，接近年輕人生活半徑圈，還同步推出了更符合年輕人消費習慣的場景套餐。不管是下班后肩頸放松，還是周末社交選擇，“養生局”都在成為新型生活方式。“現在年輕人工作壓力比較大，又長期久坐，肩頸按摩放松的需求很大。”守田肩頸品牌負責人介紹道，“夏天來臨，平臺最近還根據節氣上線了激勵機制，我們緊跟平臺熱搜詞推出“三伏灸”主題套餐，同時搭配年輕人需求高的肩頸放松、腰背肌肉放松服務，效果非常好，這個套餐已經賣了4000多單。一到下班時間，我們店里客人就都約滿了，大暑以后訂單量和下單用戶數都比去年增長超過200%。”

▲下班后，守田肩頸理療項目預約開始排隊 圖源：商家供圖

這一趨勢，與年輕人對養生觀念的轉變不無關系。美團數據顯示，25-35歲年輕人，占到三伏養生群體近一半。需求的變化，帶動供給側變化，敏銳的商家們不斷在線上線下做出經營調整，給年輕人提供多樣化選擇。三伏灸、葫蘆灸等相關特色供給交易規模，較去年同期均有明顯上升。其中，三伏灸相關供給數量同比增長50%，交易額同比增長62%。進入大暑以來，年輕人貢獻的推拿養生項目交易額同比增長46%，成為最大增量。

據行業從業者介紹，現在的理療服務在滿足養生需求的同時，還增加美食、觀影等多元服務，搭建起更全面的玩樂消費新場景。商家根據時令節氣熱點、平臺數據趨勢洞察等多重手段推陳出新，滿足用戶需求。從平臺交易數據來看，年輕人除了熱衷體驗傳統理療服務以外，更為便捷、時間靈活的“極簡養生”新供給――無人自助按摩椅同樣受到青睞。在美團上，樂摩吧的8分鐘雙人次卡按摩團單，成年輕人逛街休閑體驗的“新寵”，單日新客占比超50%。

多次卡“安心囤” 649家理療品牌交易額同比增速超100%

“不同年齡層的消費習慣不一樣，年輕人會做攻略，他們更在意師傅手法的專業性，服務流程體驗的標準化，線上渠道是他們獲取信息的主要來源。”仲正堂品牌負責人提到，“為了拓展更多年輕客群，我們采取線上線下融合的策略，線上根據美團后臺的運營工具，來判斷近期熱點團單，分析年輕人的養生需求；線下我們的師傅全都經過嚴格培訓、考核后上崗，為用戶提供專業服務。”

不只是仲正堂，越來越多服務零售品牌通過線上化拓寬服務半徑。作為服務零售商家的線上化小幫手，美團持續通過標準化、數字化等能力促進商家轉型升級。在日前舉辦的服務零售產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中曾表示，“需求側的線上化已經完成，未來5年，服務零售會加速線上化。”從具體實踐來看，理療行業持續滿足年輕用戶不斷增長的養生理療需求，平臺通過多次卡產品功能，讓消費者實現次卡安心囤，按次核銷、靈活可退、多買多省，消費者權益得到充分保障的同時，也讓供需交易更有確定性。

此外，平臺聯動商家上線專屬養生會場，通過直播、特價團、超級品牌日組合拳，疊加品牌跨界聯名合作、口碑營銷擴圈等，以精細化運營和多場景聯動營銷，帶動649個理療品牌在美團平臺交易額同比增速超100%，頭部品牌訂單量同比增速超46%、交易用戶同比增速近45%。如今，更多養生理療商家，正在通過線上化鏈接更豐富的消費場景和更廣泛的年輕人群，積極發掘品類新機遇，創新供給模式。

▲美團App搜“養生節”直達養生會場，多重福利來襲 圖源：美團App

美團休閑玩樂業務負責人表示，希望發揮平臺技術能力，通過豐富多樣的線上線下聯動活動，更好地滿足消費者需求，助力商家生意增長，同時，促進整個行業加速線上化，推動產業升級創新，實現更大生意增量。